De Petje Pitamientje Story
Een 'kwaliteitsverhaal' moest het worden, verteld vanuit de belevingswereld van kinderen. Maar het was vooral de verhaspeling van de tekst die Petje Pitamientje tot 'het reclamezonnetje van de Nederlandse televisiekijker' maakte en de commercial voor Calvé-pindakaas tot een van de populairste aller tijden.
In Adformatie van 20 januari 1983 schrijft Ko Floor dat de positie van A-merken wordt bedreigd door eigen en B-merken. "De vraag naar toegesneden promoties neemt toe", signaleert hij, waarna de retailspecialist van FHV/BBDO voor de merkfabrikanten in een negental strategieën uiteenzet hoe op de veranderde situatie adequaat kan worden gereageerd. Een van zijn opvattingen is, dat naarmate een product sterker over een 'productplus' beschikt, het minder kwetsbaar zal zijn voor aanvallen van B- en eigen merken. Maar de turbulentie in de brand marketing is nog maar van recente datum, en er zijn dan ook fabrikanten die er moeite mee hebben de theorie en de praktijk op elkaar af stemmen.
Bureau J. Walter Thompson van Calvé heeft dan een exercitie achter de rug met Calvé, dat een voorstel wilde voor het annonceren van een prijsreductie op pindakaas van 10 procent, teneinde vooral de private labels de wind enigszins uit de zeilen te nemen. Harry Obdeijn: "Daar schrokken we behoorlijk van. Dat doe je toch niet met zo'n prachtig product, dat als merk een uiterst solide reputatie heeft en niet voor niets marktleider is. Je loopt er het risico mee, zeiden we tegen de klant, dat je op een hellend vlak terecht komt. In zo'n situatie is het dan nog maar de vraag hoe je daar ooit weer uit kunt komen."
De concurrentie blijkt overigens niet het enige waar men bij Calvé rekening wil en moet houden. De totale pindakaasconsumptie staat namelijk onder druk. Ferdy de Smeth, toenmalig accountmanager bij JWT: "Men ging steeds minder brood eten in die tijd, er was een verschuiving in de consumptie op gang gekomen van wit brood naar bruin brood en er kwamen zogeheten broodvervangers op de markt. Het gebruik was verder ook zo, dat er altijd eerst een of meer boterhammen met gezond beleg gegeten moesten worden, dus met vlees en kaas, en pas daarna kwam zoet. Maar onderzoek wees uit dat pindakaas dezelfde voedingswaarde heeft als kaas en vleeswaren. Dus de strategie werd: niet wachten totdat we de vierde boterham mogen zijn, maar de derde, tweede of misschien wel de eerste. Dus moest een accent op de kwaliteit komen te liggen."
Het bureau adviseert een agressieve campagne die zich op kwalitatieve gronden afzet tegen de private labels. Obdeijn en art director Bart Hammer bedenken een op moeders gerichte, maar vanuit het kind geredeneerde advertentiecampagne, die als motto krijgt: Wordt de kleine man de dupe? De bodycopy beschrijft de kwaliteitsaspecten. Na krap een jaar besluit men er een punt achter te zetten. Wat daarbij zwaar weegt, is de heftige manier waarop Albert Heijn, wiens private label pindakaas de grootste concurrent was (en is) van Calvé, op de campagne reageert. De fabrikanten hebben inmiddels met elkaar afgesproken dat zij zich niet langer op een dergelijke manier zullen afzetten.
Het bureau krijgt het verzoek iets nieuws te bedenken. Obdeijn: "Calvé en wij waren het erover eens dat het accent nog meer op de kwaliteit moest komen te liggen. Omdat er een typische kindercultuur omheen hangt, besloten we onze strategie daar geheel op af te stemmen. Dus helemaal vanuit de beleving van kinderen opgezet en ze neergezet als een soort helden." Het team maakt f.c. spreads, met als opvallend visueel element een in kinderschrift geschreven tekst op de hele linker pagina. Het beoogde effect bereikte de linkshandige Hammer door de tekst met z'n rechterhand te schrijven. In elke advertentie belicht Obdeijn een specifiek kwaliteitsaspect. Het is de eerste keer dat er creatieve vertaalslagen worden gemaakt voor tv-commercials.
Het castingbureau Photo Intermèdiaire krijgt van JWT's rtv-producer Kees Dijkstra opdracht op zoek te gaan naar geschikte kinderen. Ze selecteren er in eerste instantie maar liefst 250. Regisseur Hans van Rijs cast er vijfentwintig voor proefopnames. Uiteindelijk blijven er acht over waar Van Rijs commercials mee maakt. Aangezien Obdeijn en Hammer kort daarvoor zijn overgestapt naar PMS&vW, neemt creatief directeur Ton Vergouw het roer over.
De eerste commercial die op de buis komt, is die met een ventje voor wie Obdeijn de volgende tekst nog heeft geschreven: "Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten, omdat er zoveel vitamientjes in zitten. Stom hè. Ik vind het gewoon lekker." In z'n kindertaal maakt hij er 'pitamientjes' van en zegt hij niet 'gewoon', maar 'woon'. Vanwege het petje dat hij op heeft, spreekt de crew al gauw van de 'Petje Pitamientje commercial'.
Daarop gebeurt iets dat zich in de reclamewereld nimmer heeft voorgedaan. Bert List, marketingmanager in die tijd, herinnert zich dat de volgende dag de telefoon roodgloeiend stond. "Iedereen reageerde met 'wat is dat een geweldig spotje, wanneer komt ie weer?'. We hebben toen maar besloten kaartjes te maken met Petje op de ene en het uitzendschema op de andere kant, en die stuurden we de mensen dan toe."
Vanwege het uitzonderlijke succes besluit men dan alles in te zetten op 'het reclamezonnetje van de Nederlandse televisiekijker' (De Telegraaf) en verdwijnen de overige commercials in het archief. De vier-jarige groeit uit tot een soort volksheld. Na een half jaar ontstaan ook geruchten, zoals zijn vermeende overlijden. Maar De Telegraaf trekt dat gelukkig weer recht.
Volgens List moet het succes van de Petje-commercial vooral worden toegeschreven aan Van Rijs. "De kinderen moesten op hun gemak worden gesteld om de teksten zo natuurlijk mogelijk te kunnen uitspreken. Dan staat of valt zo'n commercial met de manier waarop je met kinderen kunt omgaan. Van Rijs beheerste dat perfect." Ook Obdeijn, Hammer en De Smeth onderschrijven deze opvatting.
Na negen maanden vindt iedereen dat er maar een eind moet komen aan de 'hype' met Petje. List: "Vroeg of laat zou er een nieuwe campagne moeten komen, en dat wilden we dan ook op een ludieke manier kunnen doen. Ga je te lang door, dan wordt die aansluiting steeds moeilijker." Op het gebied van prijzen behoort de campagne tot de meest succesvolle. En dan hebben we het dus niet alleen over ADCN-onderscheidingen en een Effie.
In november 1991, wanneer de ADCN zijn 25-jarig bestaan herdenkt en daar een publiekscontest voor de meest populaire tv-commercial van de afgelopen 25 jaar aan heeft gekoppeld, komt de Petje-commercial daar als winnaar uit. Een Zilveren Lamp is de beloning. Kees Schiferli.
Hier is het oude spotje uit 1983 te dowloaden: http://www.funlog.nl/~casa/film/petjepitamientje.html
Hier is het nieuwe spotje te dowloaden (wel even naar beneden scrollen) : http://www.adformatie.nl/campagnes/
Naar aanleiding van 25 jaar C 1000 is de commercial nu in 2006 opnieuw opgenomen met het jochie van weleer Laurens Bon. En zo ziet hij er nu 23 jaar later, inmiddels 26 jaar nu uit :
Netcoördinator T. van Dijk van Publieke Omroep (PO) houdt er rekening mee dat hij in 2007 maximaal 12 miljoen euro op zijn begroting misloopt. Dat liet hij maandag weten. 
Dieter Thomas Heck werd op 29 december 1937 geboren in het Duitse Flensburg, als Carl-Dieter Heckscher.Hij is sinds 1976 met zijn tweede vrouw Ragnild getrouwd.Dieter heeft twee kinderen uit zijn eerste huwelijk, zonen Rolf-Nils van nu 39 jaar en Thomas-Kim van nu 34 jaar. Uit zijn huwelijk met Ragnild werd dochter Saskia Fee Isabel geboren. Zij is nu 26 jaar oud. Het gezin Heckscher woont op een schloss in het Schwarzwald.
De NOS moet Charles Groenhuijsen 489.375 euro betalen als vergoeding voor zijn ontslag. Dat heeft de kantonrechter in Hilversum vrijdag bepaald. De rechter ontbindt het arbeidscontract tussen Groenhuijsen en de NOS per 1 april.
De TROS gaat ,,groots en meeslepend'' uitpakken in het afscheidsjaar van BZN. Dat liet omroepvoorzitter Karel van Doodewaerd woensdag weten. ,,Na veertig jaar is het nu NZB, Nederland zonder band'', reageerde Van Doodewaerd op het aangekondigde afscheid van de band.
Lokale Omroep Venlo is voor de tweede maal in haar bestaan Omroep van het Jaar geworden. 
Fred Benavente werd op 24 november 1926 in Haarlem geboren, en overleed dus 
Laatste reacties